155 заметок с тегом

редактура

12 сентября   редактура   синтаксис

Всё о себе да о себе

Сразу скажу: о себе писать не зазорно. Если читатель пришел читать о вас, если это ваш личный блог, ваша страничка, ваш сайт, ваше всё — там это окей. У вас как бы договор с читателем: «Это моя вечеринка, тут я рассказываю о себе. Если я тебе нравлюсь, читай. Если нет — не проблема, дверь там».

А вот в других менее очевидных ситуациях надо думать: действительно ли читатель хочет узнавать о вас?

Допустим, пишем статью про выбор карт памяти для винтажных сэмплеров. И там такое вступление:

Когда я впервые увидел пятитысячный «Акай», я подумал: «Какой же ты зверюга!» Он стоял на «Авито», весь черный, в легких царапинах. Я как раз закончил большой проект и хотел, чтобы о нем осталась память в виде этого сэмплера. Вообще я давно пробую разные «Акаи», и вот наконец очередь дошла до...

Окей, бро, ты любишь сэмплеры «Акай» и хочешь о них говорить. Замечательно. Это отличный заход для статьи на Хабрахабре, где все такие классные технари и дуют от этого щеки. Ты мне про карточки расскажешь или как?

Чтобы не было такого ощущения, можно прибрать себя и добавить по сути:

Сэмплер Akai MPC 5000 — это монстр во всём, кроме хранения. Максимальный объем карт Compact Flash, который он поддерживает — 2 ГБ. Этого хватит, чтобы хранить с десяток проектов вместе с сэмплами, но хранить на нем всю свою библиотеку звуков не удастся. Нужно несколько карточек.

Хуже того: карты Compact Flash на 2 ГБ сейчас не так-то просто достать. Вот несколько вариантов, где их выгодно закупать и как хранить, чтобы...

И погнали. То есть сначала очень коротко про сэмплер, потом проблематика, наконец про карты памяти. Автор вообще не нужен.

Можно ещё быстрее стартовать:

Сэмплер Akai MPC 5000 поддерживает карты Compact Flash емкостью до 2 ГБ. Этого хватит, чтобы...

Не стесняйтесь начинать сразу по сути, это нормально.

3 сентября   редактура   русский язык   структура

Читатель дурачок, а вы телепат

Наверное, не стоит относиться к читателю как к дурачку, а к себе — как к телепату:

Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жаловаться в соцсетях?..

Много лет пытаетесь похудеть, но продолжаете жрать пирожные на ночь?

Хотите много зарабатывать, но до сих пор прозябаете на своей старой работе, где вас никто не уважает и еще и задерживают зарплату?

Мечтаете о красивой жизни, а сами сидите в занюханной однушке?

Купили диплом, а теперь не можете найти нормальную работу?

Конечно, есть группа людей, которым такие заходы близки. Но это не значит, что с этих заходов нужно всегда начинать статьи. Можно и без наездов. Я замечал, что когда в проблеме виноват кто-то другой, читателю легче расслабиться:

Корпорации хотят, чтобы вы покупали как можно больше, поэтому на вас каждый день обрушивается... Чтобы не поддаться на эти искушения, нужно иметь стальную волю.

Если вы не можете похудеть много лет несмотря на подвижный образ жизни и спорт — вы не одиноки. Часто проблема не в том, как... а в том, как...

Я не говорю, что везде нужно снимать ответственность с читателя и гладить его по головке. Иногда нужно писать жестко, прямо и честно. Но агрессивные и обвиняющие заходы явно отсеивают часть аудитории, которая не хочет, чтобы их обвиняли. Может быть, и хорошо, что отсеивает. Иногда лучше поговорить с десятью, которые тебя поняли, чем с тысячей, которые жуют сопли.

Ой, то есть я хотел сказать... «От насморка страдают даже те, кто следит за здоровьем...»

3 сентября   мир живых людей   редактура   русский язык

Утонули в деталях

Автор приводит в статье пример. Статья посвящена долгосрочным файловым архивам на жестких дисках:

Например, вы хотите сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет. Тогда вам нужна система долгосрочного хранения на RAID-массиве.

Автор чувствует, будто чего-то не хватает. Наслушавшись советов по сторителлингу, он решает добавить сюда истории и драмы:

Вот Ангелина. Ангелина хочет сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет и она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам. Но проблема решится, как только она использует RAID-массив!

(Ну, как смог...)

Автору нравится этот процесс, и он начинает насыщать текст подробностями — ведь именно подробности делают историю живой (нет):

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Автор добавляет деталей там, где может, а не там, где нужно. Просто механическое добавление деталей не делает историю живой, а в целом загаживает текст ненужными подробностями. Вот они, красавчики:

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Разберем:

Учительницу могут звать как угодно, Ангелина только заставляет повествование надуваться.
Бывший муж вообще из ниоткуда взялся. И хотя ситуация вполне реалистичная, никакой связи между мужем-заключенным и учительницей младших классов я не вижу.

А вот с последним интереснее:

Преподавание в младших классах может быть связано с долгосрочным хранением: через учительницу проходят десятки детей, которые потом вырастают и хотят увидеть свои детские фото. Это может быть полезной подробностью, если ее правильно подать.

Я бы развернул так: сначала описал бы проблему, потом привел бы пример со школьной учительницей. Но сам пример очистил бы от подробностей, которые не касаются темы хранения фотографий.

Кажется, что все наши файлы навсегда с нами — в телефоне, в облаке, в соцсетях. Но соцсеть и облако могут за один день потерять огромные куски наших данных, а телефон легко потерять. Это нестрашно, если там малозначительные документы и фотографии. Но что если вы хотите сохранить что-то лет на 20-30?

Допустим, у учительницы младших классов выпускается группа третьеклассников. Она хочет сохранить их фотографии, чтобы через 30 лет они смогли посмотреть на себя маленьких. Где ей это хранить?

Диски, дискеты и флешки ей не подходят: уже лет через пять она не сможет купить устройство, которое эти носители прочитает. Для флешек придумают новые разъемы, да и сама флешка потеряет заряд и испортит данные лет за пять.

Для долгосрочного хранения нужно устройство, которое... (дальше по сути)

RAID-массивы, кстати, не помогут. Размагнитятся харды лет через десять, и всё. Надо печатать фотографии на фотобумаге и хранить в хорошем альбоме.

А по сути — не надо тонуть в обстоятельствах и деталях, которые не работают на главную мысль.

Еще на эту тему:

Примеры и глубина
Объяснение с разных сторон

3 сентября   история   подробности   редактура   русский язык

Оставьте подсознание в покое

Простой способ понять, что человек плохо разбирается в теме — отсылки к подсознанию. Типа таких:

Подсознание перегружено частицами «не»

Подсознательно она хочет создать с вами семью, но культурные нормы...

Эти слова отпечатаются в подсознании и...

Подсознательно ваш клиент будет доволен...

Психологи не используют термин «подсознание», потому что они знают, что нет никакого «скрытого от глаз сознания». Есть процессы, которые протекают осознанно. И есть те, которые протекают неосознанно, но результаты которых мы можем пронаблюдать. Всё остальное — чёрный ящик. Никто там ничего не знает, а что знает — в том не до конца уверен.

Мы кое-что знаем об устройстве мозга: есть умная кора и животная лимбическая система. Есть области Брока и Вернике, которые участвуют в восприятии и понимании речи. В лимбической системе есть цингулярная кора, которая во многом влияет на стадное поведение и социальную адаптацию; есть амигдала, которая участвует в переживании эмоций. В мозге есть много другого интересного, но нет никакого подсознания, не найдено.

Социология, культурология, лингвистика и другие гуманитарные науки тоже не находили никакого подсознания. Сам Фрейд, который изначально использовал этот термин, позже от него отказался в пользу «неосознанного» или «бессознательного».

Подсознание — это такая волшебная таблетка для дилетантов. Если не знаешь, как что-то доказать — ссылайся на подсознание: его нет, поэтому ему можно приписывать любые чудеса. Подсознание может всё. Подсознание устало. Подсознание может зарабатывать вам деньги на автомате, достаточно один раз в день...

Читайте также: дилетантские рассуждения о психологии

Что не так с «широким спектром»

Вот несколько примеров:

Компания оказывает широкий спектр услуг
Делаем проекты любой сложности под любые задачи
Создаем приложения для различных отраслей и широкий диапазон задач
Рассмотрим любые форматы сотрудничества

Автор хочет показать, что у него универсальный, очень гибкий бизнес, который может реально всё. Это гордость автора: у него настолько большой опыт и широкие возможности, что для него нет ничего невозможного. Вроде круто.

На самом деле есть проблема: если читатель не погружен в возможности каждой из отрслей и не может себе детально представить «любые задачи», для него это будут абстракции. Что значит «широкий спектр»? А с доставкой сделаете? А с перламутровыми пуговицами? А мне надо с карбоновым напылением, гравировкой и с доставкой в Братиславу — такое делаете?

«Широкий спектр», «любая сложность» и все подобные слова — это выводы из того, как работает компания. Читатель может их не понять, они пронесутся мимо его ума, как пустой звук. Чтобы выводы были понятными, нужно добавить к ним факты и сценарии, из которых эти выводы были сделаны:

Нет

Да

Широкий спектр

Создаем и продвигаем мобильные приложения для клиентов; дорабатываем приложения, которые им остались от предыдущих разработчиков

Проекты любой сложности под любые задачи

Возьмемся за маленькое приложение для курьера, сделаем систему управления рестораном, напишем с нуля систему контроля склада.

Приложения для различных отраслей

Нам интересны приложения для торговли, производства, ресторанного и гостиничного бизнеса.

Любые форматы сотрудничества

Если проект кажется нам коммерчески перспективным, можем разработать его как партнеры

27 июля   редактура   стоп-слова

Летняя подборка для редактора, копирайтера и рекламщика

Каждую неделю я собираю передовой редакторский опыт у себя в блоге и советах. Вот самое важное и полезное, что было собрано за последние полгода. Особенно обратите на те ссылки, которые у вас отмечены непрочитанными.

Привлечь и удержать внимание

Людям некогда, не морочьте им голову
О чем вести соцсети, чтобы привлекать
Подбираем интересный заголовок к статье
Как потерять читателя
Первые пять слов статьи — самые важные
Полезное действие текста — почему люди захотят вас прочитать
Хорошая и плохая презентация — рассказ в картинках
Как продвигать идеи за пределами близкого круга единомышленников
Почему люди читают: дистрибуция, пузырь, полезное действие

Убедительность текста и доверие к автору

Главный секрет нажористого текста
Главный секрет сильного текста
Почему можно доверять автору
Этюд: статья о корпоративной культуре
Как сообщать о косяках и проблемах
Как сообщить клиенту о повышении цен
Число в контексте — числа сами по себе не работают

Подача текста и иллюстраций

Как ставить фотографию рядом с текстом
Лекция о музыке — пример эффектной подачи
Бессмысленный фактоид — не делайте так
Разбор: редактура таблицы
Нормально ли позировать на фото
Как показывать процессы
Пятно — разбор главного понятия в графике и фотографии
Как иллюстрировать: лекция
Схемы: лекция
Топология схемы
Варианты схемы

Реклама и рассказ о себе

В мире читателя
Поиск работы мечты
Писательский блок в рассказе о себе, с видео
Новогодняя рассылка Додо-пиццы
Реклама услуг консультанта
Реклама типографии
Жесткая реакция на рекламу «Деливери-клуба»

Структура текста и синтаксис

Как устроены карточки «Медузы»
Банальное начало статьи — как его избежать
Метод Штирлица: нескучные подзаголовки
Пережим
Этюд: синтаксис и глубина
Очевидное подлежащее

Переговоры и поиск сотрудников

Как отличить опытного автора от начинающего
Закисание мозгов
Страх чистого листа
Как пинать клиента
Если автор капризный
Когда клиент не слушает редактора

Опыт Тинькофф-журнала

Начало
Открытая редакция
Длинные и короткие форматы
Директор
Распространение
О запуске новых изданий

Всякая дурь

Контент-план
Контент-стратегия
Первое свидание

Разбор: холодное письмо

Продолжаю разбирать примеры, которые вы присылаете. На этот раз — текст электронной рассылки.

Здравствуйте!

Я представляю оператора indoor рекламы «...» из Санкт-Петербурга.

Чем занимаемся. Наша компания размещает видео рекламу на собственных digital экранах в холлах ЖК комфорт и бизнес класса.

Экраны с диагональю 32” и разрешением 1920 х 1080 пикселей устанавливаются в вертикальной ориентации. Они работают 24/7 и располагаются на уровне глаз, чтобы регулярно попадать в поле зрения жителей многоквартирного дома.

Цель обращения. Предложить взаимовыгодное сотрудничество.

Мы находимся в поисках развлекательного контента, чтобы разбавить эфирное время. У вас есть новости, которые можно адаптировать под формат и размещать на экранах.

Суть предложения. Вы подготавливаете новости специальным образом, передаёте нам и даёте разрешение на размещение. Мы размещаем их в эфирной сетке бесплатно, как развлекательный контент.

В эфирном времени предусмотрено 6 новостей. Одну новость планируется размещать на срок 1 день. Она будет отображаться на экране 5 секунд. За сутки новость отобразится 1440 раз.

Количество ваших новостей, которые мы включим в эфир, будет зависеть от того, как сложится наше сотрудничество.

Выгода для вас. Будет заключаться в привлечении новой аудитории. Мы разместим ваши новости на 45 экранах в Санкт-Петербурге. Охват нашей сети составляет 15 000 человек.

Так же, вы сможете использовать материалы, которые подготовите, в других источниках — ВК, Instagram, Telegram. Новый формат сможет разнообразить ваш контент. Для этого вам надо будет видоизменить информацию под конкретную соц.сеть. Такая работа займёт у дизайнера дополнительные 5 — 10 минут.

Как оформлять. К письму приложены примеры оформления новости.

Структура информации: Заголовок, краткий анонс, призыв к действию + источник новости (название вашего издательства) и QR-код для удобного перехода на статью и отслеживания переходов.

В качестве подложки для информации нужно использовать изображение по теме статьи.

Технические параметры: соотношение сторон 9:16, разрешение 1080 х 1920 пикселей, JPEG или PNG.

Протяжённость размещения в эфире ограничена 5 секундами, поэтому много информации на картинку лучше не помещать. Учитывайте это обстоятельство.

Требования к содержанию. Материалы, которые вы предоставите, должны носить познавательный, развлекательный характер. Рекламу, даже косвенную, мы разместить не сможем.

Так же стоит избегать шокирующих, жестоких, откровенных тем. Экраны установлены в общественных местах, где их могут увидеть впечатлительные граждане, дети. Провокационные новости могут стать источником жалоб.

Как экран с новостью выглядит вживую. К письму прилагаем видео, чтобы вы могли в полной мере оценить ситуацию. Так же, вы можете ознакомиться с информацией на нашем сайте — ...

Ждём вашего ответа.

Что хорошего

В письме есть признаки «раскладывания по полочкам» — стоят подзаголовки, есть даже раздел «Выгода для вас» — отправитель пытается сделать предложение интересным получателю.

Само предложение здравое: «давайте нам свои новости, мы их бесплатно разместим и продвинем ваше издание».

Проблемы

Письмо составлено по шаблону с типовым текстом. При этом отправитель делает вид, что письмо персональное: представляется, добавляет в конце «жду ответа». Но очевидно, что ответа никто не ждет, никаких личных отношений это письмо не создаёт. Зато манипуляция личным отношением создаёт недоверие. Неприятно, когда к тебе относятся как к дурачку, который не может отличить письмо от спама.

Просто ощутите: тебе предлагают сотрудничество, но сразу подчеркивают, что ты — один из многих, кому это предложили. Отправителю настолько не хочется разбираться в твоей ситуации, что он не хочет даже адаптировать письмо для тебя. Чувствуете пренебрежение?

Другая проблема — объём. Письмо невозможно длинное для первого предложения. Внутри начинаются какие-то требования, ограничения, условия. Алё, я ещё ничего не решил и не знаю, хочу ли я с вами сотрудничать — почему вы мне ставите условия и ограничения?

Ошибки и опечатки тоже не радуют. Но само по себе это не вызывает такого уж недоверия — только вместе с остальными факторами.

Как правильно

Холодное письмо должно быть коротким, персональным и скорее приглашать к диалогу, чем вываливать на читателя всю информацию. Важно хотя бы попытаться создать отношения, похожие на сотрудничество, а не навязываться и уж точно не стараться сразу «закрыть сделку». Ну как вы себе это представляете — с первого же письма сразу долгосрочный контракт?

Ещё хорошая идея — найти персональный подход. Почему мы пишем именно этому человеку? Почему мы решили, что ему это может быть интересно? Как именно это будет работать конкретно с этим человеком?

Я бы написал так:

Илья, здравствуйте!

Меня зовут Максим, я из агентства «...». Ваш адрес нашел на сайте «...». Насколько я понял, сейчас вы развиваете соцсети для увеличения охвата издания. Я предполагаю, что вам может быть интересно то, что у нас есть.

Мы занимаемся видеоэкранами в офисных центрах Санкт-Петербурга, наш охват — 15 тысяч зрителей в неделю. Предлагаем вам разместить на этих экранах новости «...» из раздела «Юмор»: нам это даст наполнение эфира, а вам может помочь с привлечением новых читателей. Для вас это будет бесплатно.

Особенно хорошо могут смотреться цитаты «...» и афоризмы Иванова. Кажется, это идеальный формат для экранов, и мы бы хотели их распространять от вашего имени.

Если вам в целом интересно, готов рассказать подробнее.

К письму прилагаю примерные макеты того, как ваши новости могут выглядеть на экранах. Такие картинки мы можем показывать 1,5 тысячи раз в день. Что думаете?

Максим Иванов, агентство «...»
Телефон

Можно еще по-разному покрутить: предложить что-нибудь рассчитать, или задать вопросы, предложить нас с кем-то соединить или познакомить. Но суть та же: аккуратно обозначаем тему, связываем ее с жизнью получателя, оставляем дверь открытой для обсуждения.

Число в контексте

Вот три фрагмента текста:

Обучение прошли 40 инженеров

«Фотохран» стоит 29 долларов

На программу выделено 3,4 млрд рублей

Вроде здорово: числа, факты, все дела. По эталонам инфостиля, факты должны работать лучше, чем оценки. Но в таком виде они вызывают недоумение, потому что читатель не понимает, с чем это сравнить и как считать. 40 инженеров — это много или мало? 29 долларов — это дешево и дорого? С чем это можно адекватно сравнить? Чтобы стало понятно, нужно ввести числа в контекст.

Обратите внимание: в следующих примерах контексты не противоречат друг другу. Все три контекста могут существовать одновременно, мы лишь выбираем правильное обрамление:

Обучение прошли 40 инженеров — теперь в каждой бригаде есть специалист по четырехосевым манипуляторам
Обучение прошли 40 инженеров — это в четыре раза больше, чем годом ранее. Программа развивается!
Обучение прошли 40 инженеров, но это лишь 10% от всех сотрудников, которые должны обучиться до конца 2020 года

«Фотохран» стоит 29 долларов — это дешевле, чем три месяца облачного хранения ваших фотографий. Заплатите один раз, и фотографии наконец-то будут принадлежать только вам
«Фотохран» стоит 29 долларов, что в 9 раз выше, чем стоимость его производства
«Фотохран» стоит 29 долларов, не включая стоимость носителей: с ними система хранения будет стоить от 100 долларов

На программу выделено 3,4 млрд рублей — это больше, чем выделялось когда-либо на эту цель в нашем регионе
На программу выделено 3,4 млрд рублей: этого хватит лишь на 1% семей, подавших заявку
На программу выделено 3,4 млрд рублей: в зависимости от материального положения, семья получит по этой программе от 2 до 5 тысяч рублей в месяц

Это свойство фактов очень здорово используют в пропаганде:

Минкомсвязи потратило 27 млн, чтобы научить все российские ведомства говорить на понятном языке
Минкомсвязи потратило 27 млн на проект, по которому выпущено три видеоролика
Минкомсвязи потратило 27 млн на копирайтеров и рекламщиков
Минкомсвязи потратило 27 млн на проект по коммуникациям, 20 из которых отошли американской компании
Минкомсвязи потратило 27 млн на коммуникации. На самом деле этот проект должен был стоить 54 млн
На общение с гражданами Минкомсвязи тратит почти 2,5 млн рублей в месяц. Это в 190 раз меньше, чем...

И так далее. Любое число, большое и малое, можно раскрутить так, чтобы из него получилась история. Чаще всего эта история может быть какой захотите.

Вот визуальная метафора:

2019   пропаганда   редактура   факт   числа

Страх чистого листа и текст о себе

Записал видеосовет о писательском блоке (он же — страх чистого листа). Почему это нормально, что с этим делать и как быть в случае текста о себе:

2019   редактура   текст о себе

Разбор: ищу работу мечты

Это четвертый разбор текста от читателей блога. Предыдущие — см. по тегу «Разбор». Чтобы прислать свой текст, заполните опросник.

Читатель прислал два варианта текста о себе, чтобы найти работу:

Официальный вариант

Ищу работу!

Всем привет, я Алексей и я бизнес-аналитик, гейм-дизайнер и игровой сценарист.

В прошлом 5 лет работал в авиации техником и инженером. Диагностировал поломки и писал инструкции и методики. Был аналитиком на проекте системы управления освещения города Москвы. Ставил задачи разработчикам.

Сейчас работаю аналитиком. Пишу технические задания, оформляю презентации. Работал над написанием научной документации по нейросетям. Параллельно прохожу курс по геймдизайну и пишу дипломную работу с кучей документов. Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Хочу найти работу в айтишной атмосфе с непринужденной обстановкой где, не горят трубы нет формализма и дресс кода. Мне нравится рисовать схемы действия как в играх, так и в жизни людей. Искать пути оптимизации и улучшения продуктов над которыми работаю. Буду рад единомышленникам, в ближайшее время хочу запустить проект по разработке игры. Резюме по запросу.

Обычный вариант

Ищу работу мечты!

После многолетних скитаний по авиационным заводам и IT-компаниям, кирпич свалился мне на голову, и я решил попробовать поискать работу сразу в трёх направлениях. Бизнес-аналитик, геймдизайнер и игровой сценарист. Мама сказала, что мои игровые задумки и сценарии просто супер!

Сейчас я работаю аналитиком в небольшой компании, которая спасает офисный планктон от рутины с документами. Пробую себя как геймдизайнер, потому что этому миру нужны крутые игры! Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Ищу классных ребят, которые захотят принять в свои ряды разностороннего человека-швейцарского ножа с навыками бизнес-аналитика, геймдизайнера и игрового сценариста. Хочу помочь улучшить этот мир автоматизируя процессы или создавая игры.

Проблема обоих вариантов — они сосредоточены на человеке, а не на его полезном действии для компании. В моем понимании текст о поиске работы должен отвечать не на вопрос «Кто я такой?», а на вопрос «Чем я могу быть вам полезен?». И тогда не нужно два варианта текста, не нужно кривляться с историями про кирпич на голову, не нужно специально что-то из себя строить. Просто ответить на вопрос «Чем я полезен?»

Поэтому я бы сделал так:

*Алексей Иванов*

Ищу работу в области игрового дизайна или бизнес-аналитики.

В области гейм-дизайна я умею писать игровые сценарии, выстраивать драматургию, конструировать связные игровые миры. Я буду полезен в небольшой игровой студии как сценарист или помощник сценариста. Примеры моих игровых концепций:... Игры я еще профессионально не писал, но изучаю этот вопрос в канале:...

В области аналитики: отчеты на основе PowerBI, когортный анализ для цифровых продуктов, управленческий учет. Если у вас стартап и вы хотите, чтобы кто-то начал собирать по нему всестороннюю аналитику и считать деньги, я вам помогу. Примеры моих отчетов: ... — такие я делал для SkyEng, LinguaLeo, Qlean и все еще делаю для «Чердака».

Буду рад помочь. Быстрее всего связаться со мной в Телеграме:...

Проследите схему: «Чем я полезен → примеры, ситуации, сценарии → доказательства». Две области, в которых человек хочет работать, — два раза используется эта схема.

Тут, конечно, утрачен пафос, который передавался фразой «улучшить этот мир» и «ищу классных парней». Но, как по мне, уже давно ушло время, когда такой пафос реально чему-то помогал. Уже давно никто не ищет работу с плохими ребятами, чтобы ухудшить этот мир. А раз так, то и пользы от исходной фразы никакой.

Если бы очень хотелось «продать» миссию, можно было бы зайти через «от обратного»:

Есть аналитики, которые сосредоточены на данных и фиксировании реальности. Их отчеты подробные, многословные и с кучей данных. Мне же интересно не столько фиксировать реальность, сколько искать те ее части, которые помогут бизнесу. Поэтому мои отчеты менее подробные, но я уделяю особое внимание выводам и оценке ситуации, а не большим справочным таблицам.

Подробнее об этом: Объяснение с разных сторон

Вроде так просто — но так сложно: развернуть рассказ о себе в сторону рассказа о клиенте.

Разбор: текст о типографии

На разбор прислали текст о типографии:

Кто мы

Типография ВОЛЬФ работает на рынке полиграфии Украины с 1995 года.

21-й век мы встретили со своим солидным и высокофункциональным парком оборудования, сложившимся квалифицированным персоналом, обширным кругом постоянных клиентов.

Типография ВОЛЬФ выполняет весь комплекс полиграфических процессов, необходимых для того, что бы идея клиента обрела воплощение в виде красочной полиграфической продукции. Являясь непосредственным производителем, мы предлагаем качественное и быстрое выполнение работ.

Что мы делаем

Мы печатаем все, что нужно нашим клиентам, от визиток до глянцевых журналов — быстро, по справедливым ценам и отличного качества. Вы нужны доказательства? Более 20 тысяч клиентов, включая многие известные рекламные агентства — не могут ошибаться. День за днем сотни заказов покидают наши производственные цеха.

Тут типичные проблемы: штампы, самовосхваления, нет конкретики.

Штампы: работает на рынке, встретили 21 век, обширный круг, весь комплекс, идея обрела воплощение

Самовосхваления: солидный, высокофункциональный, квалифицированный, быстро и качественно, справедливые цены

Чтобы это исправить, нужны факты, сценарии и примеры.

Нет

Да

Квалифицированный персонал

Наши технологи знают, какую бумагу подобрать, чтобы...

Солидный парк машин

У нас собственный парк, поэтому нам не нужно... Если вам нужно отпечатать тираж срочно, мы выделим для вас отдельную машину.

Отпечатаем быстро, по справедливым ценам

К нам обращаются, если нужно отпечатать визитки к конференции или афиши для ближайшего концерта...

Итоговый текст:

Типография ВОЛЬФ
Собственное производство в Украине с 1995 года

Печатаем плакаты, рекламные листовки, билборды, наружную рекламу и сувениры. К нам обращаются, чтобы сделать визитки к конференции, выпустить тираж глянцевого журнала, срочно отпечатать афиши к ближайшему концерту или оформить новый офис фирменными плакатами и световыми коробами.

Персонал типографии — опытные дизайнеры и технологи: мы знаем, какую бумагу подобрать для школьного учебника; мы можем найти недорогую бумагу для листовок, которая не будет выглядеть дёшево; краски на наших коробах не бледнеют на солнце.

У нас собственные производственные мощности, поэтому нам не нужно закупать полиграфические услуги у других комбинатов. Если короб или тираж листовок нужен послезавтра, мы поможем. В нашем парке оборудования все необходимые машины для печати на любой бумаге, пленке, ткани, коже, камне и стали. Если тираж нужен срочно, выделим под ваш заказ отдельную машину.

За последние 10 лет мы напечатали более половины всех билбордов в городе. У нас печатается рекламный дом «Премьер», который выпускает городской журнал «Оптима». Все афиши на городских стендах — это наша работа.

Чтобы оформить заказ, звоните: ...

Видео с пошаговой редактурой:

См. также:
Главный секрет редактуры
Ситуации и сценарии
Подборка статей о рекламном тексте

2019   разбор   редактура   русский язык   текст о себе

Очевидное подлежащее

Вы знаете, что в энергичном предложении должно быть подлежащее и сказуемое. Когда они есть, читателю легче представить происходящее в тексте. А если он может представить — ему легче понять и поверить.

Вялое

Энергичное

Трудности пользователей были проигнорированы разработчиками

Пользователи не могли оформить заказ, но разработчики это проигнорировали

Проведение мероприятия перенесено на июнь

Агутин и Варум приедут к нам в июне

Приготовление лапши является сложным искусством, требующим длительного обучения

Мастер учится готовить лапшу три-четыре года, а потом совершенствует навык всю жизнь

Но есть нюанс. Если механически везде вставлять подлежащее и сказуемое, однажды появятся вот такие предложения (они дурные):

Магазин продаёт молоко по 50 рублей

Строители построили жилой комплекс

Учителя учили нас тому-то

Проблема с этими предложениями — подлежащее очевидное и не является подлинным действующим лицом в предложении.

Например, в предложении про молоко совершенно не важно, что его продаёт магазин. Важно, что оно стоит 50 рублей, это главная информация. Искусственно добавляя подлежащее «магазин», мы смещаем фокус. Единственная ситуация, когда нам важен магазин — если бы текст был о разных точках, где продается молоко:

Искусственно

Естественно

Магазин продаёт молоко по 50 рублей.

Молоко стоит 50 рублей.

Бабушка на рынке продает молоко за 25 рублей, а магазин — за 50.

Не надо искусственно тулить подлежащее только ради синтаксиса. Подлежащее тянет на себя внимание и выступает главным героем предложения. Если по смыслу это не нужно — не вымучивайте.

2019   редактура   русский язык   синтаксис

Разбор: текст о десяти клиентах в неделю

Сегодня я попросил прислать текст на разбор. Мне — материал для практики и анализа, читателям — советы и рекомендации. Сегодня текст №5, автор — Стас Буркин.

Текст опубликован на личной странице автора. О себе он пишет так: «Помогаю тренерам, коучам, психологам, астрологам, инфопродюсерам получать клиентов из Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте». По словам автора, целевая аудитория текста — коучи. Нецелевая — те, кто хочет стать специалистом по настройке рекламы, маркетологи, таргетологи.

Текст:

Как коучу получать 10 клиентов на консультации в неделю с помощью воронки в соц. сетях

Если на ваши сессии никто не записывается и вы ежедневно ищете новых клиентов, то я могу вам помочь. На этой неделе планирую провести бесплатные консультации на эту тему.

На консультации мы найдем причины, по которым на ваши сессии никто не записывается. Я дам вам 3 варианта воронки для привлечения клиентов из соц. сетей ежедневно, даже если вы не технарь и никогда еще этого не делали. В итоге у меня будет кейс работы с вами, а вы получите 3-месячную стратегию вашего продвижения.

Возьму на консультацию только первых 5 человек, кто успеет записаться. Для записи напишите мне в л/с...

Нравится заголовок: точный, с конкретикой, что, сколько и как будет. С другой стороны, смелые обещания вызывают сомнения: прямо 10 клиентов, гарантируете? В случае с инфобизнесом, где много пустого трёпа и мало кто заботится о репутации, это может быть окей, но если бы так рекламировалась клиника или ЦРМ-система — такой заход скорее подрывал бы доверие. Представьте: «Как вылечить рак с гарантией за 10 дней».

Странно, что «бесплатно» скрыто. Автор приглашает на бесплатную консультацию, но чтобы это понять, нужно внимательно читать весь текст. Можно было вынести бесплатность в заголовок. Не исключаю, что это сделано намеренно для самых внимательных читателей — но этим можно объяснить любое дурное редакторское решение.

Плохо, что в тексте нет мяса. Весь текст — это обещания того, как будет: «найдем причины», «вы получите стратегию». Но это абстракции, их сложно представить: нужно отчетливо представлять, как выглядит эта работа, что такое стратегия и как ее потом выполнять. Мясом может быть разбор работы какого-нибудь коуча, который как-то неправильно рекламировался — показать его ошибки. Можно показать одну из техник привлечения клиентов. Что угодно, что покажет, что человек действительно разбирается, а не переписал текст у какого-то другого инфобизнес-коуч-продюсера. Что-то такое:

Как Игорю Манну продавать в десять раз больше
Игорь Манн — известный маркетолог, но его методы продвижения устарели. Сейчас он продвигается так:.. А вот стратегия, после которой у него будет в десять раз больше клиентов: 1) 2) 3)

И вот такие разборы с примерами публиковать сто раз, а на сто первый раз — пригласить на консультацию. И тогда текст можно написать втрое короче:

Бесплатно проконсультирую коучей по привлечению клиентов
На этой неделе даю пять бесплатных консультаций, как привлекать клиентов из соцсетей. Разберу ваши ситуации и дам план действий. Кто первый записался — того и консультации. Чтобы записаться, го в лс

Всё. Для тех, кто вам уже доверяет, этого достаточно. Можно даже сделать консультации за символическую плату.

Приём This Door Is Opened Elsewhere

Чтобы убедить людей, что человек эксперт, одного текста с обещаниями недостаточно. Нужно много месяцев публиковать кейсы, разборы и примеры — то есть мясо. Надо делиться тем, что знаешь, и показывать это на практике. Люди будут читать эксперта, и если их мысли совпадут — они запишутся. А нет — значит, отпишутся.

Назовем этот прием This Door Is Opened Elsewhere: чтобы продать свои услуги на какой-то одной странице, нужно написать много других страниц, которые ее предвосхитят.

Присылайте еще

Пока что 80% присланных примеров — это инфобизнес, личный бренд, работа с подсознанием, астрология и подобное. Присылайте свой текст, если у вас реальный бизнес, вы торгуете чем-то полезным, пишете статьи о важном и привлекаете клиентов не только в Инстаграме. Будет интереснее.

Этюд: статья о корпоративной культуре

Допустим, кто-то написал такой текст:

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, давать им много ответственности и свободы. Это отправлять цветы или подарки в больницу, если коллега попал в трудную ситуацию. Это публично порицать интриги и не бояться признавать ошибки. Это создать такую атмосферу, в которой сотрудникам можно оставаться собой и фокусироваться на работе.

Все слова хорошие, идеи правильные, но звучат плоско и скучно. Проблема — в отсутствии глубины: автор говорит, как правильно, но не оттеняет это примерами, как неправильно. Из-за этого текст звучит как «мы за всё хорошее».

Что делать: прочитать статью о главном секрете сильного текста и добавить глубины и антипримеров.

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, даже если они стоят дорого и их придется ждать. Не надеяться, что доступный тебе кандидат подрастет, а сразу искать максимально компетентных людей. Это может стоить в разы дороже, чем нанимать и обучать, но результат от работы этих людей будет сразу. Например, в техническую команду мы нанимаем... (дальше пример)

Мы даем нашим сотрудникам много ответственности и свободы. Никто не стоит над нашим техдиректором и не требует сидеть в офисе с утра до вечера. Но если сайт лег или система сломалась, директор ответит за это своей зарплатой.

Есть компании, которые дружны только в пределах офиса. Как только человек уходит домой, рабочие отношения заканчиваются. У нас иначе: мы отправляем цветы или подарки в больницу...

Мы публично порицаем интриги: даже если кто-то перекинулся парой едких слов за кофе, у нас это не сойдет с рук. Был случай, когда... — после этого мы расстались с человеком. Есть компании, в которых из таких интриг и взаимных обит сплетается неформальный уровень управления: всё делается через друзей, знакомства и личные связи. Мы выжигаем эту заразу и жестко наказываем всех, кто этим правилом пренебрегает.

И так далее. Проследите, что тут происходит:

  1. Абстракции + примеры
  2. Как правильно + как неправильно
  3. Как у нас + как бывает у других

Всё это бесконечно раздувает текст, но хотя бы он становится интересным и мясистым. А в исходном варианте — вода.

Вот еще статьи на эту тему: главный секрет сильного текста, сила примера, объяснение с разных сторон

2019   мир живых людей   редактура   русский язык

Главный секрет сильного текста

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина. Не стоп-слова, не синтаксис, не драматургия, не вдохновение, не писательский поток. Примеры и глубина.

Примеры — это когда вы можете подтвердить ваши тезисы чем-то из реальности. Глубина — это когда вы показываете реальность с разных сторон: как хорошо и как плохо; как правильно и как неправильно; как делают обычно и почему ошибаются.

Человек на конференции говорит: «Читатель — твой друг. Пиши, как для друга». Приведи пример текста, написанного как для друга. И сразу следом, чтобы была глубина, покажи текст, написанный для врага. И поставь их рядом.

Блогер-зожник пишет статью: «Но, безусловно, главное — следить за питанием и придерживаться здорового режима сна». Спасибо, бро, а теперь приведи примеры, что есть здоровое и нездоровое питание, какой режим здоровый, а какой нет. А потом сразу проработай момент, что на здоровое питание нет сил, а на здоровый сон — времени. Как быть?

Маркетолог пишет кейс на VC.RU: «Мы провели работу и получили впечатляющие результаты». Какую работу? Какие результаты? А если бы не провели работу, какие были бы результаты? А обычно какую работу проводят?

На промостранице обещают, что инновационный материал защитит вас в любой ситуации. Например, в какой? Приведи хоть парочку. И покажи, как в этих же ситуациях поведет себя другой материал.

Политик что-то бубнит про экономическое развитие. Политик, не бубни, скажи так: «Мы хотим, чтобы каждый пенсионер в России мог...» — и дальше свою картину прекрасной России будущего. Что сможет сделать пенсионер, конкретно? И до кучи расскажи, какая картина будущего будет без тебя.

Примеры и глубина должны быть в любом стиле, любом жанре, любой ситуации, всегда и везде. Если в вашем тексте этого нет — то неважно, в каком стиле он написан и сколько у него баллов по Главреду.

Прочитайте об этом еще:

Без примера ничего не понятно
Сила примера в тексте о себе
О глубине: объяснение с разных сторон
Будь умным, а глупым не будь

2019   дидактика   мир живых людей   редактура

Этюд: синтаксис и глубина

Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс-маркетинге и размещении у блогеров.

Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот». Когда применяешь эти приёмы к тексту, появляется глубина, а твой ЛИЧНЫЙ БРЕНД РАСТЁТ ВСЮ НОЧЬ ДОСТАТОЧНО НА НОЧЬ 2-3 ЛОЖКИ ПРОСТОГО...

Было

Стало

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.

Инфлюенс-маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвезд и других публичных людей.

Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.

Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.

Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.

В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.

В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.

Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.

Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...

Если обратитесь в надёжное агентство, то, скорее всего, получите эффективную рекламную кампанию и выполните план по продажам. Но услуги агентств дороги...

В хорошем рекламном агентстве много раз размещались у разных блогеров и знают, где реклама работает, а где — нет. Хорошее агентство уже обжигалось на ботах. У них есть собственные черные списки недобросовестных блогеров, они умеют трясти с блогеров результат. Если есть деньги на агентство — лучше довериться им, но предварительно попросите показать вам отчёты по предыдущим кампаниям.

Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10-20 блогеров.

Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5-10 постов у 10-20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Чтобы сотрудничество было эффективным, до перечисления денег обговорите все нюансы.

Мы встречали такой эффект: рекламодатель видит у блогера большое число просмотров и рекламу конкурентов. Рекламодатель в состоянии ажиотажа хочет скорее «закрепить» блогера за своей компанией. Перечисляет предоплату в надежде, что детали потом утрясут. И тут начинается:..

Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.

У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера и важнее.

Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.

См. также: добавление глубины

2019   дидактика   редактура   русский язык

Можно ли доверять автору

Допустим, мы пишем статью о безопасности шерсти. Статья опубликована в блоге компании, которая торгует шерстью. От чьего имени должна быть статья? Какие варианты:

Нет: Иван Петров, копирайтер (автор, редактор)

Статью написал автор, но это не добавляет доверия. Ну и что, что он автор? Откуда у него знания? Может, он надёргал информацию из интернета?

Нет: Иван Петров, разобрался в безопасности шерсти (прочитал 100 статей о шерсти)

Мы пытаемся показать, что автору можно доверять, и добавляем его опыт. Но опыт лишь в том, что он изучил источники, то есть знает теорию. Птенец!

Нет: Иван Петров, носит шерстяные вещи

Личный опыт не является сам по себе поводом доверять. У Ивана нет аллергии на шерсть, а у кого-то другого будет, и весь его личный опыт — барану под хвост.

Нет: Иван Петров, директор компании

Статус директора даёт Ивану некоторый вес, но читатель ожидает, что директор будет нахваливать свой продукт. Доверия ему тоже нет.

Может быть: Иван Петров, товаровед, 25 лет опыта в шерсти и шерстяных тканях

Иван, может быть, простой товаровед, но опыт даёт нам повод ему доверять.

Может быть: Иван Петров, зав. лаборатории качества завода «...»

Иван работает в лаборатории, это даёт ему вес. Лаборатория занимается контролем качества, тоже плюс.

Да: Иван Петров, зав. лаборатории аллергологии НИИ ТАКОГО-ТО

Иван — завлаб в НИИ. Шах и мат, атеисты!

Да: Иван Петров, аллерголог

Врачу грех не доверять.

Да: Иван Петров, аллерголог, автор книги «Тайны шерсти»

Он еще и книгу написал!

В общем, следите, чтобы в начале статьи ваши авторы не подрывали доверие к сказанному.

2019   агрессия   доверие   редактура

Банальное начало статьи

Так сложилось, что у людей есть глаза.

Этими глазами они читают всякие статьи в интернете. К моменту, когда они приплывут к вашей статье, они уже что-нибудь наверняка читали. И, поверьте, скорее всего они уже читали, что:

по утрам люди пьют кофе,
от спорта можно похудеть,
а от неправильного питания — потолстеть,
в старших классах тяжело выбрать профессию и вуз,
зимой холодно,
Россия большая,
солнце встаёт на востоке
и так далее.

Поэтому когда в статье о пользе кофе вы начинаете рассказывать о том, что люди пьют кофе по утрам — вы на кого рассчитываете? На тех, кто живёт в лесу и никогда не читал статьи? Или на тех, кто не знает, что такое кофе?

Если не знаете, с чего начинать статью, прочитайте «С чего начать статью»

Не ставьте ссылки куда попало

Куда не стоит ставить ссылки в информационном продукте:

На одно слово. Чтобы что-то сделать, нажмите тут. Кто-то чего-то там не сделал. На мелкие ссылки неудобно нажимать. Читателю непонятно, что по этим ссылкам находится.

На заголовок. Допустим, у вас раздел статьи посвящён теме, к которой у вас есть источник. Чтобы сослаться на источник, вы решили остроумно поставить ссылку в заголовок, типа «весь этот раздел подтверждается вот этой ссылкой». Но читатель не понимает, что по ссылке. Плюс, заголовок большой и важный, и вы таким образом только стимулируете человека от вас поскорее сбежать. Оно вам надо?

На большие смысловые картинки. Если это не продающая рассылка, читатель не ожидает, что при клике на большую фотографию он куда-то попадёт. Если это часть ссылки, то есть рядом есть какой-то ссылочный текст, тогда да, без проблем. А просто фотография в тексте, и вся она ссылка — плохо. Читатель такого не ожидает и не понимает, куда эта ссылка его приведёт.

В стену ссылок. Иногда к документу нужно поставить много ссылок. Чтобы не утруждать себя, редактор решает поставить их в конце документа горой. Это бессмысленно, потому что читателю придется вчитываться и выбирать, по каким ссылкам ходить, а по каким нет — делать это никто не будет, гора ссылок останется нетронутой, работа проделана зря. Как минимум нужно было эту гору ссылок разделить на категории и столбцы, «продать» некоторые ссылки как самые важные.

Как же правильно? Читайте об этом в статье «Как ставить ссылки».

2019   интерфейс   редактура   ссылка

Пережим

Есть такая редакторская беда — пережим. Это когда редактор пытается в одном предложении сказать больше, чем помещается читателю в голову. Например, на промостранице есть такой заголовок:

Вся работа над соцсетями в одном приложении для роста аудитории и продаж

Тут не менее трёх смыслов: 1) вся работа в одном приложении, 2) это работа над соцсетями, 3) это ведёт к росту аудитории и продаж. Мозг взрывается.

Что делать? Не пережимать. Разбейте на два заголовка, уберите часть смысла. Не пытайтесь рассказать всё в одном предложении, это ловушка. Вот варианты:

Все соцсети вашей компании в одном приложении

Приложение для роста продаж через соцсети

Привлекайте клиентов через соцсети. Мы обеспечим удобную панель управления

Редакторы, не пережимайте.

2019   редактура   русский язык

Как написать вкусный, нажористый текст

Господи! Я видел тебя всю жизнь и не понимал, что ты и есть ответ на все эти дурацкие вопросы!

Как написать вкусный текст? В чем секрет вкусного текста? Как захлебнуться слюной, читая этот вкусный текст? Как заляпать текстом лицо, руки, грудь, живот и брюки? Как обнаружить себя в три часа ночи возле открытой дверцы текстового холодильника, читая этот вкусный текст и озираясь по сторонам, как жирный полуночный вор, нависая дряблым животом над текстовыми яйцами, вдруг кто-то из домашних тоже выйдет пожрать вкусных текстиков, и застанет тебя, и придется с ними делиться? Черт возьми, мне даже не стыдно, настолько этот текст вкусный! Но как его написать?

Ща, ща расскажу.

Главный секрет вкусного текста — примеры и сценарии. Вот смотрите.

Человек пишет: «В нашей базе знаний вы найдете материалы для любой рабочей ситуации». Это невкусный текст. Это текстовый эквивалент ломтика сельдерея, оставленного вчера вечером на разделочной доске, увядшего за ночь, без соли и масла, без кровавой Мэри, без тунца и каперсов, просто вялый кусочек вчерашнего сельдерея сомнительной свежести.

А надо добавить примеров и сценариев:

В нашей базе знаний есть всё: курсы блокчейна, искусственного интеллекта и машинного обучения — для всех, кто хочет сменить профессию. Есть видеоуроки программирования, если хочется запускать собственные продукты. Для тех, кто не может уснуть, мы записали курс медитации и гипнотерапии. Еще есть эксклюзивный мастер-класс Карлоса Сантаны об игре на электрогитаре — чтобы все девчонки были ваши (и мальчишки).

Уловили рецепт? Я разложу:

Факт

Пример

Сценарий

В базе знаний много курсов

Курс ИИ и машин-лернинга

Для тех, кто хочет сменить профессию

Уроки программирования

Чтобы запускать собственные продукты

Курс медитации

Чтобы спать

Курс электрогитары

Чтобы производить впечатление на девчонок (и мальчишек)

Можно представить так: жизненные ситуации и примеры — это «мясо» вашего текста. А если вы веган — то фалафельные котлетки. Чтобы текст получился вкусным, нужно много мяса.

Есть авторы, которые убеждены, что вкусным текст делает авторская подача: мол, нужно рассказывать истории из своей жизни и обязательно задавать вопрос в конце. Это то же самое, что капнуть на край тарелочки бальзамического соуса и кинуть сверху веточку мяты. Неплохо, но не нажористо. Где мясо, любовь моя? Читайте об этом: личный опыт

Другие авторы уверены, что вкусным текст получается благодаря особым вкусным словечкам: «удивительный», «фантастический», «магический» или «трансцендентный». Но дело в том, что эти слова — это оценки. Это когда кто-то съел мясо, переварил его, и вот то, что получилось на выходе — это оценка. Две кулинарки, одна чаша.

Есть даже авторы, которые верят в такое: для создания вкусного текста нужно откупорить текстовую пробку, разжать текстовые зажимы, и вкусные тексты польются из вас полноводной рекой. Советую таким хозяюшкам соблюдать на текстовой кухне элементарные правила текстовой гигиены, а то так недалеко и до текстовой дизентерии.

Короче: хотите вкусного текста — добавьте мяса. Мясо — это примеры и ситуации. Нет мяса — нет блюда. Мойте руки перед едой. Любите маму. Переводите котят через дорогу. Хвалите хороших артистов при жизни. Делайте зарядку и будьте счастливы.

2019   мир живых людей   редактура   реклама

Текст в мире читателя

Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:

Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:

расширяем ассортимент,

сортируем электронику по жизненным ситуациям,

делаем подробные страницы товаров,

пишем обзоры и руководства по выбору техники,

подбираем технику в чате по запросу клиента,

проверяем товары перед доставкой.

Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).

Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».

Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.

Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...

Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.

2019   редактура   реклама   русский язык

Кажется, я хочу написать пост в стиле карточек «Медузы». Что мне делать?

Что случилось?

Всё чаще редакторы решают сделать публикацию в стиле карточек «Медузы». Теперь на примере этой статьи расскажем, как это сделать наименее позорно.

С чего начать?

Возьмите тему, которая вызывает ажиотаж в вашем фейсбучном микромире, и сформулируйте вопрос так, будто это проблема национального масштаба. В конце поставьте вопрос. Можно использовать такие формулы:

Хочу сделать то-то и то-то. Как это сделать?
Все обсуждают то-то. Что это значит?
Слышал, что то-сё, пятое-десятое. Как быть?
Моя девушка — такая-сякая. Что нужно об этом знать?
Меня пригласили сделать то-то. Как сделать что-то другое?

Мне трудновато сформулировать первую карточку. Что со мной не так?

С вами всё в порядке. Напишите в первой карточке «Что случилось». В первом предложении: «Всё больше тех-то делают то-то». На сказуемом ставите ссылку на произвольный сайт. Последним предложением пообещайте, что сейчас во всём разберетесь.

А как составить текст самих карточек?

Представьте, что объясняете тему одноклеточной водоросли. Вообразите, как она задает вам вопросы, и попробуйте на них ответить как можно короче и проще. Постарайтесь сформулировать ответы так, чтобы каждая карточка была самостоятельной и не ссылалась на предыдущие. Не вдавайтесь в подробности: ответы должны быть короткими, даже в ущерб глубине и подробностям.

Обязательно ли в заголовках задавать вопросы?

Необязательно, но очень полезно. Заголовки создают ощущение живого диалога, хотя очевидно, что вопросы на самом деле никто не задавал.

Почему все карточки такие тупые?

Не все и не для всех. Если вам попадались только невероятно, до неконтролируемой рокочущей на весь ваш спальный район блевоты тупые карточки, это еще не значит, что все остальные читатели разделяют ваше мнение. Карточки изначально рассчитаны на неподготовленного читателя, поэтому если вы немного разбираетесь в теме, вам они будут казаться упрощенными. Это нормально. Не все читатели разбираются в теме и не все люди, которые разбираются в теме, — ваши читатели.

Совесть не позволяет мне делать такие тупые и поверхностные карточки. А если я ухожу в детали, каждую карточку начинает бесконечно распирать, получается невозможный лонгрид. Как быть?

В этом случае поставьте ссылки на источники по теме, а подробности удалите. Успокойте себя мыслью, что кому надо — те прочитают источники, а кому не надо, те сами виноваты.

Сколько должно быть карточек?

От 9 до 13. Если выходите за 13 карточек, скорее всего, вы пытаетесь охватить слишком обширную тему или осветить ее слишком подробно.

Как подобрать тональность?

Объяснение должно быть немного снисходительным, но дружелюбным. Представьте, что вы уехали из отсталой страны в благополучную и пытаетесь на пальцах объяснить основы своего мировоззрения отсталым, но всё же стремящимся к свету людям. Очень важно смешать факты и личное отношение к предмету, чтобы карточки отражали только ваш взгляд на мир. Можно иронизировать.

Можно я просто напишу длинную статью, нарежу ее на разделы и каждый раздел сформулирую как вопрос?

Нет. В хороших карточках каждый раздел короткий и отвечает на настоящий вопрос читателя.

Действительно, иногда редакторы просто пишут длинный текст и нарезают его в произвольных местах на темы, как бы задавая себе вопросы. Но такие карточки быстро становятся неинтересными.

Можно ли не делать карточки, а написать просто нормальную статью?

Да, разумеется. Карточки «Медузы» — это не обязанность, а право редактора. Жанр карточек очень узнаваемый, и хотя читателю, строго говоря, наплевать на формат, коллеги из соседнего чатика посмотрят на вас неодобрительно. А так помните, что тема и смысл важнее, чем формат и подача.

Я боюсь, что из-за моих карточек кто-то на меня обидится и я стану нерукопожатным. Что делать?

Обязательно где-нибудь сошлитесь на авторитетных в вашей области людей и скажите, что очень уважаете их позицию и точку зрения. Это не поможет — они всё равно яростно обсудят ваши карточки в своих чатиках. С другой стороны, всем плевать на вас, вашу судьбу и репутацию, поэтому сегодня кто-то обидится, а завтра вы перейдете работать в пиар-службу рекламодателя, и у вас будет бюджет, а у них — невыполненный план продаж. А потом вас поменяют местами.

Я всё сделал, даже похвалил главного авторитета нашей отрасли, но что-то не похоже на карточки «Медузы»

Скорее всего, вы забыли поставить ссылки на случайные слова по тексту. Карточки «Медузы» интуитивно легко узнать по хаотичной расстановке ссылок, на которые никто не нажимает.

Можно ли изменить точку зрения читателя с помощью карточек?

Нет, это невозможно. Точка зрения меняется через эмоциональное переживание и чувственный опыт, которые очень трудно вызвать с помощью текста. Тем более — с помощью карточек. Зато карточки работают в обратную сторону: они подкрепляют и усиливают уже сложившееся мнение.

Что-нибудь еще расскажете?

Отличная идея — дать в конце карточек какой-нибудь видеоролик и броский кол-ту-экшен. Но если лень, то можно, например, просто дать ссылку на какую-нибудь продающую страницу.

2019   дурь   редактура   русский язык   структура

Случай в баре (при участии «Додо-пиццы»)

— Привет, Максим! А мы всё по вам тоскуем.

— Что? Кто? Женя, это ты?

— Может, вы позабыли, что такое «Додо»? Давайте заново знакомиться? Мы — «Додо-пицца»

— Я знаю, кто ты. Женя, ты хочешь пиццу? Давай закажем...

— ...Сеть удивительных пиццерий. Почему удивительных? У нас вкус даже через 60 минут! Мало просто готовить пиццу. Гораздо сложнее приготовить и доставить ее так, чтобы она оставалась вкусной даже через 60 минут. Мы это умеем!

— Женя, ты угашен? Ты голоден? Кому мне позвонить, чтобы тебя забрали?

— И продолжаем постоянно улучшать качество и сервис. Мы фанатично следим за качеством продуктов, составляем еженедельные рейтинги и проводим постоянные проверки с помощью тайных покупателей. Кстати, одним из них можете стать и вы...

— Так... Кажется, этот текст я писал «Додо-франчайзингу» несколько лет назад. Помню, мне тогда нравилось слово «фанатичный». Женя, если тебя удерживают силой, кивни.

— В любой ситуации мы верим, что открытость — это главная сила, которая ломает любые преграды. Поэтому мы экстремально открыты для всех...

— ДА ЧТО Ж ТЫ ЗА ЧЕЛОВЕК-ТО ТАКОЙ!!! Я пошел

(проходит 15 минут)

— Максим, приветствуем! Как проходит первая неделя 2019? Продуктивно или в максимальном расслаблении? Представляем, как не хочется готовить в эти приятные праздничные дни. Поэтому мы тут как тут, на страже вашего отдыха и защите от готовки!

— АААА ОТВАЛИ ДОДО ЧТО ТЫ КО МНЕ ПРИСТАЛ

— Постой, Максим!

— Что?

— Смотри, танцующие векторные бабы!

Что это

А это «Додо-пицца» вместо пиццы предлагает мне в рассылке познакомиться со своей корпоративной культурой. Присылает письмо, а там — «ДАВАЙ МАКСИМ МЫ ТЕБЕ РАССКАЖЕМ КАКАЯ МЫ УДИВИТЕЛЬНАЯ ПИЦЦЕРИЯ!» Это выглядит навязчиво, неуместно и глупо.

Компании, помните: рассылка — это вторжение в личное пространство человека. Хорошая рассылка должна быть адресной и полезной. Хотите, чтобы люди заказывали пиццу — покажите пиццу и дайте большую кнопку. Хотите, чтобы люди пользовались промокодом — сделайте так, чтобы он был виден. В идеале — чтобы он вставился сам.

Какое из этих писем вы бы сами хотели получить третьего января, когда салаты уже подъедены, и еще немного, и придется готовить?

2019   дизайн   контекст   мир живых людей   редактура

Латиница и кириллица

Редакторы, родненькие. Давайте в предпоследний раз о транскрипции, транслитерации, Нешенел географике, пэхапэ и май-эс-ку-эле.

Если пишете для москвичей, петербуржцев, калининградцев, ростовчан, екатеринбуржцев, хабаровчан и владивостокцев — можно писать по-английски.

Если для Нижнего Тагила и Вышнего Волочка — по-русски.

Пишете для программистов — MySQL, PHP, full stack double penetration.

Для непрограммистов — база данных и язык программирования.

Если название приложения нужно загуглить — пишите так, как оно загуглится, то есть по-английски. Можно поставить ссылку.

Если его нужно прочитать вслух или произнести — напишите так, как оно читается, то есть по-русски.

Если вам невероятно тошно писать «Нешнл географик» — пишите так, как не тошно.

Если у вас есть принципы — придерживайтесь их.

Если принципов нет — не придерживайтесь.

Если не о чем написать и хотите показать, какой вы умный — напишите пост о латинице и кириллице. Works like a charm.

Всё зависит от задачи, короче.

P. S. То, как компания зарегистрирована и на каком языке написан ее логотип в большинстве случаев не важно. Все рассуждения о том, как писать, должны быть в мире читателя: как ему будет удобно. Ты можешь быть тысячу раз прав, но какой в этом смысл, если твой читатель ничего не понял?

2018   редактура   русский язык

Защита от дурака (не нужна)

В статье написано: «такая стиральная машинка стоит 20 тысяч». Читатель с зарплатой 30 тысяч три месяца копил на эту стиральную машину, накопил ровно 20 тысяч, потом открыл Яндекс, а минимальна цена в его регионе — 21 500 ₽. Читатель негодует: «Как же так, мне же сказали 20, а тут 21,5 — ОБМАН!»

Это называется дурак. Делать с этим ничего не надо.

Когда мы пишем статьи в Т—Ж, мы предполагаем, что читатель перед тем как что-то делать, самостоятельно оценит обстановку.

Если мы сказали в статье, что ориентировочная цена такая-то, мы не ожидаем, что клиент возьмет ровно эти деньги наличными и пойдет с ними в магазин, не проверив цену на сайте. Мы ожидаем, что читатель включит голову и перепроверит цену на сайте — мало ли что?

Если мы сказали, что для получения услуги нужно прийти в МФЦ, мы не будем указывать часы работы и адреса всех МФЦ России — мы ожидаем, что человек сам найдет адрес ближайшего МФЦ. В крайнем случае мы кинем ссылку на локатор этих МФЦ.

Если мы говорим, что при переезде в Москву у такого-то человека зарплата изменилась в 15 раз, нам не нужно дополнительно подчеркивать, что у читателя может быть другой эффект. Мы ожидаем, что человек умеет различать чужой личный опыт и универсальные инструкции.

Если предусматривать на каждом шагу защиту от дурака, получится статья с миллионом оговорок, от которых у обычных людей взрывается мозг. Типа «Да, вот она потратила столько-то денег, НО ВЫ ВСЕ ПЕРЕПРОВЕРЬТЕ САМИ, НЕ БУДЬТЕ ДУРАКАМИ, ПЕРЕД ПЕРЕХОДОМ ДОРОГИ СМОТРИТЕ НАЛЕВО, ПОТОМ НАПРАВО, НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ДЫШАТЬ».

Делать так не надо.

Это касается только общеразвивающих статей в журнале. Если пишем инструкцию, составляем договор или пишем цены на сайте, всё должно быть точно.

P. S. Да и потом: даже если учесть все нюансы и сделать все оговорки, в комментариях всегда найдется магистр, у которого всё не так. «А я свою кошку в микроволновке посушил, всё нормально было, ВЫ ВРЁТЕ ВСЁ ТИНЬКОВ ЖУРНАЛ СКАТИЛСЯ ОПЕЧАТКИ ОТПИСЫВАЮСЬ». С этим тоже ничего делать не надо.

2018   дидактика   редактура

Надя и Настя

Обескуражен. Но работа есть работа. Смотрите, какой текст:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя перешла к новому преподавателю — Насте. Девушки познакомились на занятиях.

Настя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Настя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Взрывается мозг: Надя и Настя — созвучные имена; в абзаце их очень много; помимо них полно других подробностей. Пока я читал, я забыл, кто у меня главная героиня — Надя или Настя.

Что если вторая будет не Настя, а Женя?

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к другому преподавателю — Жене. Девушки познакомились на занятиях.

Женя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Женя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Ну да, так получше. Но нельзя же переименовать Настю в Женю. Можно попробовать Настю сделать Анастасией, а лишние подробности по возможности убрать:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к новому преподавателю — Анастасии. Девушки познакомились на занятиях.

Новый преподаватель жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на пищевом комбинате. Девушки договорились: за аренду платит Надя, а преподаватель Анастасия готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Во, нормально стало. Где-то добавили «преподаватель», сильнее развели имена, — кайфец.

2018   редактура   русский язык

Обратная хронология

Лена, еще смотри. Вот автор без объявления войны пишет:

Иван решил шить кевларовые бронежилеты, потому что двадцать лет работал на оружейном заводе в Туле и за это время научился не только шить бронежилеты, но и испытывать их, приставая к вооруженным до зубов тульским хипстерам на Ликерке.

В одном предложении автор говорит нам о бизнесе и тут же рассказывает предысторию, откуда этот бизнес взялся. И посмотри на порядок: сначала следствие, потом причина. Хронология сломалась: ты заставляешь читателя улететь в прошлое.

Переделаем:

Иван двадцать лет работал в Туле на оружейном заводе: он шил кевларовые бронежилеты. Работать на заводе было скучно, поэтому в погожие дни он прогуливался до Ликерки и приставал там к вооруженным до зубов хипстерам. Так он научился испытывать свои бронежилеты.

На двадцатый год работы всё это стало для него второй натурой, и он решил делать то же самое самостоятельно, без завода. Так он открыл свой бизнес.

Смотри: мы начинаем как бы из прошлого и проводим читателя в настоящее. В этом случае это хорошо.

2018   дидактика   редактура   структура

Сначала принцип, потом бумажки

Лена! Видит бог, я это уже объяснял.

Вот твой автор пишет статью о бизнесе и там такой первый раздел. В первом же предложении гора новых сущностей — бумажек:

С чего начинал

Прежде чем получить субсидию, Иван принес в центр занятости выписку из ЕГРИП и свидетельство о постановке на учет в налоговой. Это нужно по договору о самозанятости, который он заключил с центром.

Читателю будет тяжело это воспринять, потому что он не понимает общий принцип — зачем эти бумажки нужны. Сначала нужно ему объяснить, как эта система устроена принципиально, и только потом — какие конкретно нужны бумажки:

С чего начинал

У Ивана не было денег на старт и он хотел получить субсидию у государства — это, условно говоря, бесплатные деньги, которые регион выделяет на запуск бизнеса безработным. Чтобы их получить, нужно доказать, что человек безработный, он действительно собирается заниматься бизнесом и этот бизнес имеет смысл. Для этого нужны бумаги: выписка из ЕГРИП, свидетельство о постановке на учет в налоговой и бизнес-план.

Центр занятости дает субсидии не просто так — он должен убедиться, что человек действительно потратит деньги на бизнес. Поэтому с Иваном заключили договор...

Лена, обрати внимание: сначала я объяснил принцип, потом — конкретные шаги, действий и бумажки. Сначала «зачем» и общую картину, потом — «как» и конкретные шаги.

2018   дидактика   редактура   русский язык
Ранее Ctrl + ↓