Ильяхов, заметки с тегом: объяснение

О глупости и необходимости объяснять

Wed, 18 Jan 2017 15:12:04 +0300

На «Репаблике» вышла новость об РЖД, дескать, потратят миллиард на пиар. Новость начинается так:

РЖД потратит на пиар почти 1 млрд рублей

Государственная компания «Российские железные дороги» выберет подрядчика, который займется продвижением РЖД в России и за рубежом. Максимальная стоимость трехгодичного контракта — 932 млн рублей. Информация о конкурсе размещена на сайте РЖД.

Сейчас набегут комментаторы, для которых миллиард на пиар — это дикость. Начнется поливание РЖД говном, мол, лучше бы новые поезда закупили, школы построили, шубохранилища, Навальный, Канделаки и т. д. Я вижу в этом тексте провокацию, рассчитанную на разжигание подобных дискуссий. И хотя новость вся ссылается на источники и вроде бы объективная, но никто не обратит внимание, что:

Миллиард — это максимальная сумма.

Контракт на три года.

Комиссия пиарщика — 10% от контракта. Всё остальное уйдет субподрядчикам.

А субподрядчики — это не какие-то абстрактные люди, это организации в России. Вот поедут российские журналисты в пресс-тур. Они будут ужинать в ресторане. За ресторан заплатит РЖД деньгами из этого тендера. Из этих денег заплатят зарплату повару, за мясо мяснику, за уборку уборщице.

Нигде не сказано, какие именно проблемы будет решать пиарщики и зачем эти услуги РЖД. Может, они уже запустили новые удобные составы, но о них никто не знает? Кто-то должен о них рассказать и получить за это зарплату.

Часть этих денег уйдет на покупку рекламы в СМИ — таких же, как этот «Репаблик».

Три года поддерживать РЖД будут сколько-то пиар-менеджеров на зарплате агентства.

Три года директор агентства будет по ночам отвечать на звонки топ-менеджеров РЖД.

Новость намекает, что РЖД тратят деньги на фигню. При этом нет абзаца, в котором сказано, сколько денег за те же три года РЖД тратят на поезда, ремонт путей, топливо или что-то еще полезное. Также не сказано, сколько РЖД тратили раньше (может быть, раньше было еще больше). Не сказано, сколько для сравнения на пиар тратит Сбер или Билайн. Нет комментария пиар-агентства насчет ТЗ: а вдруг там стоит такой набор работ, который в миллиард просто не влезет?

Короче говоря: при минимальном рассмотрении видно, что миллиард — это просто красивая цифра, которую поставили в заголовок для привлечения внимания глупых людей. И хотя формально не придраться, такая новость культивирует глупость и не помогает читателю ни в чем разобраться.

Причем я не исключаю, что миллиард — это адский распил. Ради бога: пусть новость это покажет. Но чтобы это показать, нужно как-то глубже погрузить читателя в тему. Я ж не знаю вообще, сколько это. Поэтому тут дело не в сглаживании углов. Наоборот: если это распил, об этом надо рассказать. Но сейчас этого рассказа нет. Просто огромное число непонятно на что.

Представьте, что в сельской газете вышла такая новость:

Директор совхоза Петров купит иномарку за 500 тысяч

Директор совхоза «Бесперспективный» Геннадий Петров разместил объявление в газете о покупке внедорожника-иномарки максимальной стоимостью 500 тысяч рублей. Петров планирует рассчитываться с продавцом частями в течение трех лет. На иномарке Петров будет ездить в город и обратно в село.

Это та же новость, но взятая в другом масштабе. И односельчане встретят ее с таким же непониманием, с каким комментаторы встретят новость о миллиарде на пиар. Для вас, читатель, она выглядит смешно, потому что вы в контексте.

Вот такого же контекста не хватает новости на «Репаблике».

Культура глупости

Я не знаю, как устроены СМИ вообще и в частности «Репаблик», кто за них платит и с какой целью. Но я слышал, что журналисты должны помогать людям принимать взвешенные решения, делать правильные выводы и повышать качество жизни (но это неточно).

И вот вопрос: какая польза от такого наброса? Какую цель преследовал автор текста о миллиарде на пиар, кроме как пособирать комментов и привлечь внимание к своему СМИ?

Снять главу РЖД за растраты?
Вызвать народный гнев?
Открутить побольше рекламы на своем сайте?
Нарастить ядро аудитории за счет глупых людей?
Создать у «Репаблика» репутацию борца за правду?

Это не подкол, мне правда интересно. Если СМИ хочет рассказать правду — почему эта правда дана без контекста? Если СМИ хочет провоцировать народный гнев — то чем это отличается от пропаганды?

Я правда не понимаю, зачем это сделано именно так. Если вы знаете — расскажите.

Необходимость объяснять

Я понимаю, что недалекие читатели будут всегда. Но как редактор я считаю, что задача любого информационного продукта — помогать людям лучше жить. Если бы мне принесли редактировать эту новость, редактор получил бы в ответ такой черновик:

РЖД объявили тендер на три года пиара за 1 млрд

{ЧТО ВХОДИТ В ТЕНДЕР и где прочитать список работ?}

{ЗАЧЕМ ЭТО РЖД: какие проблемы решает. Комментарий представителя РЖД. Пример плохого пиара, от которого страдает компания.}

{КОММЕНТАРИЙ ПИАРЩИКА: Насколько реалистичная смета?}

{ДЕЙСТВИЕ. Кто может участвовать в тендере? Как подать на него заявку? Какие нужны гарантии}

{КАК РАСПРЕДЕЛЯТСЯ ДЕНЬГИ? Сколько получит пиарщик, какой бюджет на СМИ и т. д.?}

{КОНТЕКСТ: какую долю закупок занимает пиар в структуре закупок РЖД? Для сравнения, сколько они тратят на другие дела?}

{КОНТЕКСТ: зачем вообще РЖД закупать эти услуги на стороне?}

{РОССИЙСКИЙ КОНТЕКСТ: сколько РЖД обычно тратит на пиар? Сколько тратят крупные компании?}

{МИРОВОЙ КОНТЕКСТ: сколько зарубежные железнодорожные компании тратят на пиар?}

{ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ: скандалы с закупками РЖД, расследования ФБК, ответы}

{ДЕЙСТВИЕ: Что делать тем, кто считает это воровством?}

Такая новость окажется гораздо полезнее и познавательнее.

Нечто подобное мы стараемся делать в Тинькофф-журнале: берем громкие новости из СМИ и пытаемся объяснить их с пользой для читателя. Например, по Фейсбуку стала гулять новость об отъеме единственного жилья за долги. Никто в новости не разбирался, все стали кричать о грабеже. А мы разобрались, что это на самом деле значит, и правда ли ты можешь остаться на улице.

Может быть, я не прав, и функция СМИ — обслуживать интересы акционеров. Я правда не знаю, потому что никогда в СМИ не работал. Но как читателю и гражданину мне интересно, что мешает писать с пользой лично для меня.

Если вы работаете в СМИ и можете квалифицированно ответить на этот вопрос, приглашаю в дискуссию в Фейсбуке.

Выжимка из дискуссии

Уважаемые участники дискуссии по этому вопросу привели много мнений. На момент обновления в обсуждении где-то 50 развёрнутых комментариев. Что я узнал, опираясь на мнения журналистов:

Новостники вынуждены работать на скорость, поэтому качество иногда страдает.

Новость составляется из самой новости и фоновых знаний. Фоновые знания делаются на основе того, что это конкретное издание уже писало на эту тему. В спешке ты не можешь поставить на фон новую информацию или провести новое исследование.

После новости редактор может поручить автору заняться более подробным анализом случая, если посчитает эту тему достойной освещения. Тогда автор будет отвечать на вопросы, которые я привел к статье.

Некоторые журналисты очень остро воспринимают вопросы о качестве своей работы. Мол, мы тут пашем как черти, потом садимся в бар, потом утром приходим на работу, а там нашу работу ругают. «Поработай в новостной редакции и всё поймешь».

Самое большое откровение для меня было в ответе Максима Кашулинского из «Репаблика»:

А что не так? Компания потратит миллиард рублей на пиар — хорошая новость. Может, среди наших читателей кто-то захочет поучаствовать в тендере

Это меня вскрыло, потому что я-то увидел в этой новости наброс. А Максим — хорошую новость с мощным полезным действием. Это скорее говорит обо мне, чем о новости или Максиме: это я конспиролог и ищу везде злой умысел. А люди хорошую новость написали. Полезно со стороны посмотреть на собственные расстройства.

Буратинки

Thu, 15 Dec 2016 19:50:48 +0300

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

Буратинка	Живой человек
Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.	Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.
Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!	Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.

Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

Буратинка	Живой человек
Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.	У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.
У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.	У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.
Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.	(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.

Как (и зачем) писать о банальном

Fri, 05 Dec 2014 09:55:59 +0300

Вот пишете статью о здоровье. Хотите посоветовать меньше жрать и делать зарядку. Это банальные и затертые мысли, но это правда.

Или пишете статью о сарафанном радио, а там ключевой момент такой: если клиентам нравится ваша работа, они будут рекомендовать вас друзьям. Тоже банальщина, и тоже правда.

Как неправильно:

Просто написать эту мысль. Ожидать, что для кого-то она станет новостью. Но она не станет, и текст получится неубедительным.
Обрамить ее во фразы типа «Ни для кого не секрет». Если не секрет, то зачем это писать? Главред будет ругаться.
Написать «Это может показаться банальным, но...» — и дальше изложить мысль. Это хорошо само по себе, но этого мало.

Как правильно:

Разобраться, почему мысль банальная, но вам все равно нужно ее раскрыть. Ведь если бы все делали зарядку, то вы бы не захотели о ней написать. Но зарядку делают немногие, потому что это трудно. А пишут все, потому что писать легко. Вот вам и противоречие. Его нужно исследовать.
Выложить багаж, что это банальная мысль. Подойдет формула «Об этом пишут во всех статьях, но ни у кого это не получается на практике». Читатель соглашается с вами в обеих частях, и дальше ему интересно.
Объяснить «от обратного»: почему не получается и что делать, чтобы получилось.

Теперь вы не пишете о банальностях, а разрушаете мифы, срываете покровы и раскрываете подноготную. Это интересно:

Чтобы быть здоровым, придется делать зарядку. Это пишут во всех журналах о здоровье, но мало у кого это получается. Причины разные, но как по мне — проблема в утренней усталости. Ты встаешь с кровати полумертвый, на зарядку нет сил. Чтобы обмануть организм, делайте вот это...

У людей, склонных к полноте, по вечерам просыпается голод. Это из-за таких-то особенностей метаболизма. А в холодильнике при этом такая еда, которую на ночь нельзя. Таким людям бесполезно советовать не есть на ночь — все равно ведь хочется. Лучше положить в холодильник то, что можно...

В статьях о сарафанном радио пишут, что клиенты будут вас рекомендовать только если вы удовлетворяете их ожидания. Написать об этом легко, но реализовать трудно, потому что...

Разумеется, лучше создавать более внятные противоречия:

В бизнес-школах учат, что для хорошего сарафана нужно просто хорошо работать. Но это глупость. Вы расшибетесь в лепешку, а люди все равно будут уходить от вас с чувством легкой неудовлетворенности. Потому что дело не в качестве вашей работы, а в ожиданиях клиента.

Этот прием использует Аллен Карр в книге об отказе от курения. Он не просто говорит «ААА давайте скорее бросайте». Он объясняет, почему бросить трудно, а продолжить легко. Он идет не в лоб, а от обратного; не нападает на курильщиков, а занимает их сторону. Книга получается убедительной.

Аналогично у Дюкана. Он не говорит в лоб «Хватит есть углеводы». Он заходит с обратной стороны: питаться углеводами проще всего, потому что они быстро усваиваются, и их легко достать. Сразу понятно, почему ты чаще ешь шоколадки, чем стейки. Такой подход гораздо убедительнее, чем большинство статей о похудении, которые завуалированно говорят «хватит жрать шоколадки, дуй в спортзал».

В объяснении банальных вещей лучше заходить не в лоб, а от обратного.

Нет	Да
Бросай курить	Ты куришь, потому что выработалась привычка. Бросить трудно, потому что...
Чтобы похудеть, не ешь сладкое.	Все советуют не есть сладкое, но это сложно. Сладкое легко усваивается и быстро включает мозг. Чтобы отказаться от сладкого, нужно найти альтернативу...
Чтобы заработал сарафан, удовлетворяйте ожидания клиентов.	Чтобы заработал сарафан, клиент должен быть удовлетворенным. Это легко сказать, но на практике...

Пронзительное предисловие к сериалу «Космос» Карла Сагана

Tue, 18 Nov 2014 08:17:40 +0300

Сценарист Анна Друян читает предисловие к современному переизданию научно-популярного сериала «Космос» Карла Сагана.

Сериал сделали в конце 1970-х и показали в 1980 году. С тех пор повестка дня изменилась. Задача предисловия — погрузить зрителя в контекст восьмидесятых; объяснить важные на тот момент проблемы. Саган часто обращается к теме самоуничтожения и ядерного оружия. Друян объясняет, почему.

Это важный прием в технологии объяснения. Чтобы зритель правильно воспринял произведение, нужно погрузить его в правильный контекст. Так ты снимаешь барьеры и настраиваешь зрителя на нужный лад.

Как раскрыть мысль

Tue, 11 Nov 2014 15:30:11 +0300

Тупая и пуленепробиваемая схема информационной статьи. Она не единственная, но работает почти везде.

Определить для себя главную мысль в формате тезиса. Возможно, использовать ее в заголовке, но необязательно. Главное — сформулировать.

Ввести читателя в контекст. Дать достаточно фоновой информации, чтобы читатель понял ситуацию и действующие лица.

Заявить основной тезис из п. 1. Если он сложный, привести пример.

Привести доказательства. Пример.

Привести (и опровергнуть) контраргументы. Пример.

Если есть, привести еще пример, они лишними не бывают.

Сделать вывод. Если не знаете как именно — дайте совет или предостерегите.

Как это работает в реальном тексте:

Проработайте структуру

Когда я работаю над информационной статьей, я выбрасываю первую пару черновиков, потому что текст получается сбивчивым и нелогичным. Я тону в деталях, перескакиваю с темы на тему и не могу нащупать нужное направление. (Ввел в контекст) Это значит, что в голове нет структуры. Нужно ее проработать. (Заявил тезис)

Сначала я выписываю все мысли в документ, как бы освобождаю голову. Но после этой выписки я обязательно сажусь за «скелет». В недавней статье о критиках скелет был такой:

Ввести в контекст, дать пример с Кирой Казанцевой
Кто такие хейтеры
Откуда берется их злость
Как обычно действуют люди, но это неправильно
Как правильно действовать
В чем польза от такого поведения
Вывод

(Так я привел пример)

Если заранее продумать структуру, текст будет логичным и цельным, потому что смотришь на него «издалека». Ты заранее видишь, где у тебя будут смысловые проблемы. Вот в такой структуре проблемы видны сразу:

Кто такие хейтеры
Пример с Кирой Казанцевой
Приём амортизации
Почему не надо отвечать агрессией на агрессию
Вывод

Видно, что это не связная структура, а мысли вразнобой.

(Так я привел доказательство своей мысли: «Структуру нужно составлять, потому что она помогает посмотреть на текст издалека»)

Я встречал аргумент, что структура вредит тексту. Дескать, из-за нее он получается слишком формальным, безжизненным и натянутым. Это так, если составлять структуру до того, как изучишь тему. Тогда действительно получится голый скелет, без мяса. Чтобы этого не произошло, нужно сначала изучить тему и записать все, что о ней знаешь. (Это был контраргумент)

Поэтому если текст получается несвязным, сначала выложите в него всю информацию, а потом займитесь структурой. (Это вывод)