Ильяхов, заметки с тегом: лучше не писать

Подкасты в редактуре (и вообще)

Thu, 12 Oct 2017 12:18:23 +0300

Приходит ко мне студент и спрашивает:

«У нас в редакторском чате зашёл вопрос про подкасты. Часть говорит, что негоже редактору облегчать себе жизнь и доносить информацию голосом. Вторая часть считает, что это вполне нормально. Если цель — не помощь будущим поколениям, а просто справочная, необязательная информация для общего развития, записать подкаст редактору — гуд?»

Допустим, я еще не писал статью о запрещенных приемах в редактуре. Разберем подкаст как инструмент. Какие у него свойства?

Линейность

Подкаст линейный, очень неудобно переключаться между частями, темами и главами. Подкаст заставляет слушать себя целиком или не слушать вообще. Заинтересованный человек прослушает целиком, незаинтересованный отвалится. По диагонали его не пробежишь, в общих чертах не поймешь.

Для сравнения: книгу «Пиши, сокращай» можно пробежать по диагонали и как будто бы научиться редактуре (на самом деле, конечно, нет). Это и хорошо, и плохо: хорошо, что незаинтересованный читатель может пробежать по книге и за что-то зацепиться. Плохо — что пробег по диагонали создает ложное ощущение, что ты всё понял. Куча людей пробежали по диагонали половину первой главы и теперь уверены, что познали редакторский дзен.

С другой стороны, если бы по «Пиши, сокращай» нельзя было пробежаться по диагонали, вряд ли бы вы смогли ей заинтересоваться вообще. Так что нельзя говорить, что линейность или нелинейность — это однозначное добро или зло. Смотря что вам нужно.

Голос и эмоция

Подкаст делается голосом, а голос классно передает эмоции, тон, всякие ужимки и характер человека. Вот вам три совершенно разных голоса, которые вещают примерно об одном и том же — от каждого своё ощущение:

Диана Коверн о назначении коллайдеров

Дон Линкольн о сборке простого ускорителя частиц

Сьюзи Шихи о сборке простого ускорителя частиц

Если у человека приятные ужимки и голос, то к нему будет больше доверия, его слова воспримешь менее скептически. В голос можно влюбиться и вообще не вникать в смысл. В голосе можно узнать жену, маму, друга. Может быть, человек говорит так спокойно и обстоятельно, что ты заряжаешься от него уверенностью в себе. Это всё может оказаться полезным как для конкретно вашего сообщения, так и для построения ядра аудитории.

Вон Таисия Кудашкина — девчонка-зажигалка, мисс позитив, добро, любовь, энергия и сексуальность, и всё это с помощью голоса. Рядом с ней мой голос звучит тускло и нудно:

Но, кстати, если вы хотите еще больше человеческого контакта и эмоций — добавьте видео, вообще атас. Я вам давал послушать голос Сьюзи Шихи на лекции о коллайдере, а теперь этот же голос с картинкой, совсем другое ощущение. Голос всё еще зажат, она всё еще волнуется, но эта неземная красота всё меняет:

Контекст и канал потребления

Если мы говорим конкретно о подкастах, то их часто слушают в машине, на пробежках, в спортзале — когда глаза и руки заняты, а уши свободны. В этом сила подкаста: читатель придет к тебе тогда, когда он не может ничего читать.

Но с другой стороны, если глаза не задействованы, то у тебя сразу куча ограничений: нельзя приводить таблицы и графики, нельзя ничего показать визуально, никаких графических иллюстраций. А текстовые иллюстрации не могут быть параллельными, то есть гудбай, многоколонники и «было — стало».

Зато в уши классно рассказывать истории, анекдоты, всякие случаи. Они линейные по сути и должны восприниматься линейно, и как раз линейный рассказ в этом смысле отлично работает.

Если это серия авторских передач (например, к одному ведущему приходят на интервью), то с помощью подкаста удобно строить лояльную базу подписчиков. Ребята слушают твои подкасты целиком, подписываются и постепенно привыкают, что на каждый поход в спортзал им есть что послушать. Пока им, конечно, не надоест.

Нет плохих инструментов

Короче говоря: подкасты — это просто еще один инструмент донесения информации, со своими сильными и слабыми сторонами. Финансовый отчет в форме подкаста я бы не делал, а приключенческий роман — почему бы и нет? Статью о редактуре я не знаю как сделать в форме подкаста, а статью об отношениях с клиентами — знаю.

Студенты! Изучайте свойства инструментов. Хорош обсуждать, что такое хорошо и плохо. Копайте глубже.

Случай с психологом

Thu, 17 Oct 2013 20:32:11 +0300

Писать текст сайта нужно далеко не всем и не всегда. Плох тот копирайтер, который берется за проект, не разобравшись.

Однажды ко мне обратились с вот таким вопросом:

Добрый день!
Максим, сколько будет стоить заказать у вас текст для сайта из пяти маленьких страниц? Хочется заказать их у Вас, а то мы совсем не знаем что делать.
С уважением, Евгений.

Мой ответ:

Евгений, здравствуйте!
Расскажите подробнее о сайте, продукте и задаче. На каком этапе сайт?
Максим.

Ответ Евгения:

Максим, спасибо за быстрый ответ!
Наш сайт о хорошем психологе из такого-то города в Украине, который только недавно начал заниматься частной практикой. Ему нужно набрать клиентов. В данный момент люди заходят на наш сайт, читают его (1-2 страницы), но не звонят.
Очевидно, мы не умеем писать тексты, не проработали подачу и не мотивируем людей нам позвонить. Сам сайт, чтобы с чего-то начать, мы запустили около месяца назад на платформе «Вордпресс».

Я смотрю сайт, думаю, звоню знакомым психологам. Общаюсь с друзьями, которые ходили к психологам. Начинаю писать ответ, и ловлю себя на том, что меня унесло в космос.

Евгений, здравствуйте!

Я почитал сайт и посоветовался со знакомым психологом. У меня сомнения в том, что я вам буду полезен как копирайтер.

Смотрите.

Люди идут к психологу не с сайта и не по рекламе, а строго по рекомендации друзей, которым психолог помог. Это как со стоматологами и любыми другими специализированными врачами: очень много недоверия, опасности шарлатанства. Люди доверяют тем, кто реально помог кому-то из близких.

Я не верю, что человека можно убедить прийти к незнакомому психологу с помощью одного только текста сайта.

Точнее, не так. Нельзя убедить традиционным продающим текстом, на котором я специализируюсь. Но есть несколько идей, которые можно попробовать в вашем случае.

1. Фото и видео

Наймите фотографа, который хорошо сфотографирует психолога в кабинете терапии. Доброе лицо, внимательный взгляд. Если делаются какие-то игры и упражнения, то можно в процессе.

Если есть возможность, снимите видеоролик. Психолог рассказывает о себе и о том, чем она поможет, в каких случаях она будет полезна и почему человеку вообще нужно обращаться к психологу. Можно добавить отзывы пациентов (в темноте с измененным голосом для конфиденциальности). Хорошая идея — рассказать, кому не следует обращаться за помощью к психологу.

«Продающий текст» вам не нужен. Не тратьте время и деньги. Психолог — это не омолаживающий крем, не БАД и не МММ. Аудиовизуальный ряд создаст гораздо больше доверия, чем текст. Посетители должны прочувствовать этого человека.

2. Советы психолога в соцсети

Все, что будет дальше — это долгоиграющая история, которая поможет обеспечить постоянные приток клиентов на много лет вперед. Она требует серьезного труда, но даст хороший результат.

Начните вести в вашей любимой соцсети бесплатную психологическую консультацию. Коротко и дельно отвечайте на 3-5 насущных вопросов в неделю:

Мне стало страшно выходить на улицу. Охватывает паника, очень тяжело взять себя в руки. Что делать?
Не могу решиться пойти на работу, не могу заставить себя сидеть в офисе...
Мой начальник меня подавляет. Не могу находиться с ним в одной комнате.

Такого типа. Нужны формулировки не из мира психолога («тревожность», «невротическая реакция»), а из мира переживаний клиента (мне плохо, страшно, неприятно, не могу спать).

Разумеется, одним советом проблема не решается. Нужно честно писать, что в таких-то случаях нужна консультация такого-то врача (диетолога, терапевта, невролога). Если нужен психолог, указать примерные области, в которых коренится проблема:

«Часто такая тревожность связана с травмирующим опытом. Для работы с такой трвожностью используются приемы аналитической терапии:..» — и объяснить, как идет работа.

Хорошо в советах писать конкретные рекомендации для работы с симптомами до визита к врачу:

«Это не решит проблему, но поможет справиться с внешними проявлениямии тревожности: купите себе мобильную ганитуру или наушники для телефона и позвоните кому-нибудь из близких друзей, когда будете выходить на улицу. Расскажите им о своих переживиях...» И объяснить, чем это поможет.

Вопросы для консультации собирайте через почтовый ящик типа help@site.com.ua — отвечает с этого адреса лично психолог. То есть кто-то прислал вопрос, психолог написал ответ, ответил письмом и опубликовал в соцсети, не раскрывая имени.

В вашу группу нужно собрать людей. Для начала это делается через органический рост: психолог делает репосты своих советов через личную страницу и приглашает в группу друзей. За месяц придут с десяток знакомых и несколько незнакомых человек.

В первый месяц-два придется придумывать советы самостоятельно. Когда накопится 10-15 советов, размещайте рекламу сообщества в небольшой и недорогой локальной группе. Привлеките таким образом 300-500 человек и дайте своей группе еще органически расти месяц-другой, продолжая публиковать новые советы. Если чувствуете, что хотите еще людей, сделайте повторное рекламной размещение в группе подороже, но тоже локальной.

Чередуйте органический и рекламный рост, чтобы собирать полезную для вас аудиторию. Размещайтесь только в местных группах, чтобы не набирать аудиторию сильно за пределами своего города.

Рекомендую написать 40-50 советов в первые 3 месяца, потом еще 30 советов в следующие 3 месяца, и далее писать по 5-6 советов в месяц. На шестидесятом совете на эту работу можно нанимать психолога-старшекурсника.

3. Советы на сайте и рассылка

Советы из группы в соцсети должны появиться на вашем сайте. В зависимости от бюджета и технических возможностей у советов могут появиться изображения, теги, комментарии, рубрики, РСС, поиск, автоматическая перепубликация из соцсети (или в соцсеть) и что угодно еще. Минимальный набор:
— полнотекстовый поиск,
— рубрики (темы),
— сбор почтовых адресов для рассылки,
— «Мені подобається» + «Поділитися».

Рассылка — это письмо каждые две недели, в котором дублируются опубликованные за последние две недели советы. Неплохо бы добавить в начало рассылки 3-4 предложения от психолога, как бы вступление к советам, которые пойдут дальше. Посмотрите, как это делает Николай Козлов в рассылке «Психологоса»: он присылает интересную статью и добавляет к ней один абзац от себя. У рассылки появляется лицо. А «тело» то и дело пишут его студентки, аспирантки, ассистентки и сотрудницы :-)

С этого момента советы одновременно появляются на сайте и в группе в соцсети. Одни и те же советы. Вопросы продолжаете собирать на почту. Ответ на письмо остается первичным.

Неплохо разместить на сайте ссылку в группу и виджет вашей группы (в группе состоит столько-то человек, из них вот, смотрите, ваши друзья).

Когда на сайте появилось 20-25 советов, запускаем рекламную кампанию в поисковиках. Привлекаем людей, которые ищут помощь психолога в вашем городе. Продолжаем публиковать советы.

Привлеченная аудитория разделится на три части:

позвонившие — сразу станут вашими клиентами;
подписавшиеся на рассылку или вступившие в группу — потенциальные клиенты;
ушедшие.

Ваша задача — переводить ушедших в потенциальных. Следите за их поведением по «Метрике», изучайте их сценарии. Иной раз помогает в какой-то момент активно предложить вступить в группу или поставить лайк, но не переборщите: не нужно проявлять слишком много нужды.

4. Статьи в прессе

Статьи, которые у вас сейчас в блоге, советую отполировать и напечатать в нескольких газетах и журналах, которые будут читать потенциальные клиенты. Если ваш психолог хочет привлекать семьи — в журнал про семейную жизнь и отношения. Если нужна аудитория предпринимателей и директоров — печатайтесь в деловых журналах. В статье сделать ссылку на сайт или группу в соцсети.

Неплохая идея — вести регулярную рубрику психологической помощи в журнале или газете, которую читает ваша аудитория. Материал рубрики можно перепечатывать на сайт и в группу.

Что мы получим

Видео и фото на сайте сразу повышают доверие и помогают быстрее принять решение в пользу вашего психолога. Обратиться к психологу с конкретным живым лицом, голосом и кабинетом гораздо проще, чем к психологу с текстом. Психологически проще :-)

За полгода вы создадите много экспертного материала, который начнет привлекать людей благодаря своей пользе. У психолога сформируется репутация хорошего специалиста. Плюс, все, кто к нему обратился, будут чувствовать себя лично обязанными (потому что психолог лично отвечает на письма с просьбами).

Вы соберете базу потенциальных клиентов, которые естественным образом будут превращаться в постоянных и лояльных клиентов. Даже если ваш психолог не поможет им напрямую, они будут рекомендовать его друзьям.

Проблемы и подводные камни

То, что я предлагаю — это далеко идущая, длинная и дорогая история. Причем если разработать технологическую основу можно почти бесплатно (в «Вордпрессе» есть нужные модули), то создание советов — дорогой и непростой процесс.

В первые 5-6 месяцев вашему психологу придется тратить не менее 3-4 часов в неделю на написание новых советов и работу в соцсети. Эту работу невозможно перепоручить с первых дней: ваш психолог должен сначала отточить свое мастерство советования, и только потом нанять старшекурсника психфака. Понимая, что рабочее время психолога напрямую превращается в деньги, я сомневаюсь в реалистичности такой работы.

С другой стороны, если вы сейчас ищете клиентов, значит, у вашего психолога есть свободные часы. Эти часы следует тратить на написание советов.

Самая серьезная проблема — ограниченная пропускная способность одного психолога. Даже при двенадцатичасовом рабочем дне 6 дней в неделю он сможет поработать только с 72 клиентами в неделю. В нормальных человеческих условиях — 48 клиентов в неделю. Так как цикл работы с клиентами — не меньше 4-5 месяцев, очень скоро вы столкнетесь с проблемой, что вам просто некуда записывать новых клиентов.

Вам либо придется поднимать цены для текущих клиентов (что, скорее всего, некрасиво), либо расширять штат психологов. Тогда мы уже говорим о растущем бизнесе, к которому прибавляются многие печали.

Сразу делать бизнес

Понимая это, можно с самого начала двигаться в направлении растущего бизнеса:

собирать команду психологов;
писать советы по очереди;
продвигать не личный бренд вашего психолога, а коллективный бренд вашей группы (артели, объединения, мастерской, союза);
равномерно распределять входящих клиентов среди всех участников объединения.

Я понимаю, что предложил вам вместо уютного коттеджа построить небоскреб. Разумеется, в этом нет смысла, если ваша задача была «укомплектовать» расписание вашего психолога. Если так, то просто снимите хороший ролик и повесьте его на главную страницу. Вы наберете клиентов быстрее, а дальше неизбежно начнется органический рост.

Надеюсь, что-то из этого было полезно.

Максим.

Переписка опубликована с разрешения Евгения. Желаю ему и его психологу успехов.

P. S. Копирайтер Женя Романовский пишет во «Вконтакте»:

Все так, но я бы придрался.

Вместо того, чтобы написать текст, копирайтер учит продавать товар. Ну то есть как бы всё норм, если бы копирайтер был не копирайтером, а консультантом.

А тут приходишь в магазин за великом на дачу ездить, а тебе говорят «чувак, ты вот что: сходи на курсы бухгалтеров, устройся на работу, через полгода возьми кредит и купи нормальную тачку, а на велике ты два ведра огрурцов-то не увезешь, какая тут рассада».

Я предлагаю другой подход.

Объяснить клиенту, что текст — не панацея и ждать взрыва продаж не надо.
Убедиться, что клиент это услышал.
Предложить сделать то, что сделать в силах копирайтера. Можно поговорить с клиентом по скайпу и написать текст от его лица. Можно задать ему эти самые 10 вопросов и отредактировать ответы. Можно статью в газету написать, консультируясь у клиента, как у специалиста по вопросу.

Маленькое дело в сто раз ценнее большого совета.